«Это не про красивую картинку»: с чего начинается работа над HR-брендом

Если коротко

Как правило, наше сотрудничество с клиентами не ограничивается одним направлением. Так и получилось с компанией Rusprofile. Наша первая коллаборация была посвящена перепроектированию оргструктуры после того, как в компании изменилась модель монетизации. Наш следующий проект стал логичным продолжением того, что мы уже сделали.

‍

Rusprofile — это сервис для проверки и анализа российских юридических лиц и предпринимателей. Здесь можно узнать их текущий статус, изучить бухгалтерскую отчётность, оценить финансовое состояние и проверить связи с другими юрлицами — всё по официальным источникам. Сейчас в компании работает более 30 человек.

‍

Чтобы «заполнить» новую оргструктуру, в команду Rusprofile нужно было нанять много сотрудников — с этим возникли сложности. На вакансии было мало откликов, кандидаты не знали о компании и не могли ничего о ней почитать. Часто приходили «не те» кандидаты, а те, которые нравились Rusprofile, не доходили до собеседования. Так, у нас с клиентом появилась гипотеза, что нужно начать развивать HR-бренд Rusprofile.

‍

{{about}}

‍

Время совместной работы:
май — ноябрь 2021

‍

Rusprofile до начала проекта 

• У компании не было продуманной коммуникации с кандидатами. Rusprofile — стабильный самоокупающийся бизнес с рыночными зарплатами, небольшой командой и необычными задачами как для продактов, так и для разработчиков. Преимущества компании не транслировались на рынок кандидатов — новых сотрудников пытались привлечь базовым набором вроде «хорошего офиса и работы по ТК».
• Компания была неизвестна на рынке кандидатов: о команде, основателях и культуре Rusprofile нельзя было почитать ни на сайте, ни в соцсетях, ни в СМИ. Была всего пара статей в медиа.
• Как следствие, соискатели часто отваливались на этапе первичного знакомства, когда к ним приходили с вакансией. Поиск людей мог растягиваться на месяцы.

‍

Что конкретно мы сделали

{{doing}}

Результаты проекта

• У Rusprofile появилась продуманная коммуникация с кандидатами: теперь люди могут заранее познакомиться с компанией, её ценностями, культурой и вызовами, которые перед ней стоят
• У соискателей выстроился консистентный путь знакомства с вакансиями Rusprofile
• Компания стала известнее на рынке кандидатов — теперь на вакансии чаще откликаются лояльные соискатели, подходящие команде по уровню, в том числе инженеры
• Сейчас у HR-бренда Rusprofile есть фундамент, в дальнейшем компания сможет развивать его уже самостоятельно

‍

С каким запросом пришли Rusprofile

‍

<div class='h3 color-green font-25'>Дмитрий Стрелков, Rusprofile</div>

Компания активно растёт — нам нужны новые люди по всем направлениям. При этом найм всегда шёл у нас достаточно тяжело. Кандидаты ничего про нас не знали, не могли найти информацию о компании и команде, откликов в принципе было мало. 

Всё это мы обсуждали с TYPICAL: что процесс слабо эффективный, что нам нужно больше кандидатов, что люди, которые приходят, должны быть лояльными. Так родилась идея, что нужно исследовать наше ценностное предложение и заняться развитием HR-бренда. 

‍

<div class='p-container'><div class='h3 color-green font-25'>Анастасия Минетто, TYPICAL</div>Когда мы в TYPICAL ещё занимались наймом, то искали в Rusprofile дизайнера и продактов. Тогда мы увидели довольно большую проблему: единственным источником информации о компании был сайт, но и там нельзя было узнать, сколько здесь работает людей, познакомиться с основателями. Продактам же, с которыми мы общались, хотелось узнать про бизнес чуть больше, посмотреть, как компания позиционирует себя вовне. </div>

<div class='p-container'>Ещё одна большая сложность заключалось в том, что на вакансии часто откликались слабые кандидаты. Rusprofile не могут себе этого позволить, потому что у них супер сложный продукт. Супер сложный и супер интересный. У ребят стабильный самоокупающийся бизнес, небольшая команда, вилка в рынке — обо всём этом нужно было начать говорить.</div>

‍

<div class='h3 color-green font-25'>Валерия Розова, TYPICAL</div>

Илья и Дима — очень живые, энергичные, интересные люди. И им ужасно интересно то, чем они занимаются. Например, у ребят интересные задачи для разработчиков: у них и хайлоад, и работа с открытыми данными. Такие задачи есть далеко не во всех компаниях, а кандидаты об этом просто не знали.

Получается информация о том, какие преимущества есть для инженеров, замыкалась только на основателях. Они не «продавали» свой сервис. Нашей задачей было заложить фундамент HR-бренда компании. 

‍

‍

Этап первый — исследование и проработка EVP

‍

<div class='h3 color-green font-25'>Анастасия Минетто, TYPICAL</div>

Работа над HR-брендом всегда начинается с проектирования EVP (от англ. Employee Value Proposition) — ценностного предложения работодателя. EVP чем-то напоминает ценностное предложение для клиента — только здесь вы описываете уникальность не продукта, а компании как рабочего места. В некотором смысле EVP похоже на миссию, так как отражает особенности, ценности и культуру именно этой конкретной компании.  То, что отличает её от остальных. Но это не про красивую картинку: EVP должен показывать компанию такой, какая она есть на самом деле, со всеми плюсами и минусами. Именно EVP становится базой для развития HR-бренда. Если ценностного предложения нет, нет и смысла развивать бренд работодателя.

‍

Кандидаты получают информацию из EVP с помощью разных каналов. Через описание вакансий, общение на интервью, публикации в медиа. Благодаря EVP вся коммуникация компании как бы прошивается большим сообщением: «Почему с нами стоит работать». Теперь вы не просто говорите «Мы Rusprofile, мы агрегируем данные», но объясняете почему у вас интересно работать, чем необычны ваши задачи и процессы. 

‍

Чтобы описать EVP Rusprofile, мы провели комплексное исследование. Во-первых, у меня были интервью с основателями, несколькими продактами и инженером. После этого я провела внутренний контент-анализ. Изучила, как сотрудники общаются в телеграме, в Slack, проанализировала их борды с задачами. Это помогло понять, как устроено взаимодействие внутри команды. Например, стало очевидно, что здесь не приветствуется болтология, но, если нужно, к тебе всегда придут на помощь. Так в EVP появился пункт: «Мы очень ценим профессионализм в коммуникации — уважаем фидбек, конструктивный профессиональный диалог без растекания мысли по древу и многочасовых дейли». 

‍

Также я провела внешний контент-анализ — чтобы разобраться, как компания представлена во внешнем поле. Есть ли о ней статьи, как выглядят её социальные сети, где вообще можно узнать что-то про Rusprofile. Моей задачей было изучить любые точки касания компании с потенциальными кандидатами. 

‍

Отдельно я изучила описания вакансий — тут обнаружилось ещё два блокера для кандидатов. Во-первых, вакансии были написаны довольно скучно и не отражали всей красоты позиций. Скорее просто перечисляли требования и административные условия. С другой, посты с рекламой в телеграм-каналах просто дублировали полные описания вакансий, тексты никак не адаптировали под особенности площадки. Поэтому я сразу написала гайды для рекрутеров: «Как общаться с кандидатами», «Как рекламировать вакансию». 

‍

Также я провела конкурентный анализ. Так как мы давно работаем с продуктовыми командами, мне уже было уже известно, как продакты чувствуют себя на рынке, что для них важно. Поэтому я сосредоточилась на конкурентных преимуществах Rusprofile с точки зрения инженеров такого же стека.

‍

Дополнительно мы хотели проверить ещё одну гипотезу. Дело в том, что во время общения с кандидатами мы отловили, что приставка «рус» в названии компании вызывает ассоциации с государственным учреждением. С этим можно было работать двумя методами: либо менять название, либо увеличить узнаваемость среди целевых аудиторий — продуктовой и инженерной. Мы обсудили это с ребятами и решили работать на лояльность кандидатов.

‍

<div class='p-container'><div class='h3 color-green font-25'>Илья Мошин, Rusprofile</div>На самом деле, я бы с удовольствием почелленджил наше название, но это не делается в рамках работы над HR-брендом. Это достаточно серьёзная штука: нужно понимать, зачем мы это делаем. К тому же, каким бы ни было название, всегда найдётся один-два-десять человек, у которых возникнет ассоциация с чем-то не тем.</div>

‍

‍

Каким получилось EVP

‍

<div class='h3 color-green font-25'>Анастасия Минетто, TYPICAL</div>

При проектировании EVP мы всегда обсуждаем с проектной командой как минусы, так и плюсы компании. Возможно, минусы даже более подробно, ведь наша задача — понять, как преобразовать их в возможности. Объясню на примерах. 

‍

Допустим, мы понимаем, что продуктовая команда появилась в Rusprofile недавно: процессы в ней ещё не выстроены, всё только начинает работать. Для кого-то это звучит как минус. На самом же деле, это яркая особенность компании, у которой есть свои преимущества. В EVP их можно описать так: «Мы строим продуктовый офис с нуля. Долгое время у нас вообще не было продактов, но мы как основатели открыты к продуктовому подходу. Мы даём вам кучу ответственности и очень хотим, чтобы вы заложили фундамент того, как продукт будет развиваться дальше». Таким образом, мы не только подчёркиваем уникальность Rusprofile, но и сразу отсекаем кандидатов, для которых это может стать проблемой.

‍

Так же мы поступили и со сложным бэкендом. Важно было рассказать, что у Rusprofile есть удивительное предложение, которое вы практически не встретите на рынке. Оно заключается в том, что вы будете работать с опендатой — огромным массивом данных с кучей ошибок. С одной стороны, это сложно: нужно агрегировать данные отовсюду и следить за тем, чтобы их первоначальное качество не мешало предоставлять пользователям верную информацию. С другой — это реально интересная задача для разработчиков. 

‍

Так в EVP появился пункт: «Работа с опендатой несёт за собой вызовы: государственные данные порой требуют изобретательности, чтобы извлечь из них максимум полезного. Причины просты: поставщики данных, как правило, не заботятся о том, чтобы эти данные было удобно использовать – у каждого ведомства своя логика упаковки и обработки данных.

‍

<div class='p-container'><div class='h3 color-green font-25'>Илья Мошин, Rusprofile</div>EVP показало, что мы не придавали большого значения довольно важным вещам, хотя они могут быть решающими аргументами для потенциальных кандидатов. Всё это мы вроде как про себя знали — просто на нас посмотрели со стороны, всё это оцифровывали и грамотно сформулировали.</div>

‍

<div class='h3 color-green font-25'>Дмитрий Стрелков, Rusprofile</div>

Открытием, наверное, было то, что команде настолько всё интересно и что есть такие перспективы. Что люди вовлекаются, готовы обсуждать, заниматься, тратить на это время. Вот это было для меня некоторой неожиданностью.

‍

<div class='p-container'><div class='h3 color-green font-25'>Илья Мошин, Rusprofile</div>Да, или, например, про доброжелательную атмосферу в коллективе. Про неё нам и наши ребята говорят периодически, и, кажется, что это норма, что люди везде должны общаться друг с другом на позитиве. Но, оказывается, что у многих это вызывает реакцию: «У вас тут так классно! В других местах всё иначе".</div>

‍

‍

Этап второй — разработка коммуникационной стратегии и изменение сайта

‍

<div class='h3 color-green font-25'>Анастасия Минетто, TYPICAL</div>

Чтобы путь кандидата был консистентным, важно было связать между собой все точки контакта и сформулировать коммуникационную стратегию. Публикации в медиа и вакансии всегда вызывают вопросы: «Что это за команда?», «Где ещё я могу изучить её подробнее?». Получалось, что кандидаты приходили на сайт, а там чёрная дыра.

‍

<div class='p-container'><div class='h3 color-green font-25'>Валерия Розова, TYPICAL</div>У ребят изначально болела тема сайта, для них это было важно. Сначала мы провели рисёрч: посмотрели, как о себе рассказывают другие компании — в России и за рубежом. Нас ждало не очень много открытий: как правило, это были стандартные джоб-странички. Основные инсайты касались самого контента.</div>

‍

<div class='p-container'>Далее я предложила ребятам три сценария работы. От наименее агрессивного варианта до «меняем всё на главной и добавляем три страницы: о команде, о проекте и о работе в Rusprofile. Ребята выбрали третий вариант, самый объёмный. Все изменения на сайте мы разрабатывали вместе с их продуктовым дизайнером Львом.</div>

‍

<div class='p-container'>Для страницы «О проекте» я много общалась с основателями, с продактами, со Львом. Вся нужная мне информация была у них в головах и в EVP. Также я опиралась на данные из исследований о пользователях Rusprofile, на реальные истории использования сервиса. Всё это мы добавили на сайт, а потом у самих основателей появилась идея рассказать о каком-нибудь необычном кейсе. Так мы вышли на историю учёного, который изучал названия компаний, заимствованные из древнерусского языка. Оказывается, он написал в Rusprofile и попросил их предоставить ему аналитику. Ребята ему помогли — в итоге вышла научная публикация. Эта история теперь тоже есть на сайте. На мой взгляд, у нас получился классный раздел, который полезен и клиенту, и кандидату.</div>

‍

<div class='p-container'>Потом я разрабатывала страничку «Команда». Здесь тоже очень помогло EVP — и конечно, то, что мы сами нанимали почти всю продуктовую команду. Этот раздел мы решили оживить цитатами — продакта, дизайнера, руководителя разработки и, конечно, основателей. Когда мы всё это дизайнили, я поняла, что на странице не хватает фотографий. Мы нашли фотографа и организовали команде фотосессию.</div>

‍

<div class='p-container'>Последняя страница — «Работа в Rusprofile», была самой сложной. Здесь нужно было показать вакансии и решить, каким будет дальнейший флоу кандидата. Эту страницу мы тоже постарались оформить максимально современно — с тегами, фотографиями, буллитами. Современно, но в рамках решений, к которым привыкли клиенты. Мы постарались выжать максимум из достаточно консервативного дизайна сайта — так, чтобы страница выглядела привлекательно для кандидатов. В итоге ребята получили первый релевантный отклик уже в середине проекта.</div>

‍

‍

Этап третий — реализация медиаактивностей

<div class='h3 color-green font-25'>Дарья Бондаренко, TYPICAL</div>

EVP помогает задать коммуникации определённый вектор. Чтобы не писать о том, о чём пишут все кругом и что никому уже не интересно, — это раз. И два — чтобы не рассказывать о том, в чём у нас нет какой-то особенной экспертизы, глубже, чем у остальных. Благодаря EVP у спикеров появляются основополагающие темы. Например, если мы знаем, что у нас высоконагруженная система и мы разрабатываем кастомные решения под задачи бизнеса, под наш продукт, то именно про это мы и будем писать.

‍

Чтобы продумать медиаплан, я тоже общалась с основателями, с продакт-менеджером Олей, с дизайнером Львом. Для каждого из них я составила спикерский профиль (информация о спикере для медиа). Когда стало понятно, кто и о чём может рассказывать, у нас появился план из восьми медиаактивностей. Два материала с разработчиками ушли на «Хабр», с дизайнером мы написали статью и поучаствовали в подкасте, основатели дали несколько интервью, в том числе в видеоформате. Так, нам удалось охватить разные аудитории в рамках небольшого количества активностей. Мне кажется, у нас хорошо получилось распределить силы и захватить разные пласты истории Rusprofile.

‍

<div class='p-container'><div class='h3 color-green font-25'>Дмитрий Стрелков, Rusprofile</div>До TYPICAL у нас был небольшой опыт работы с пиарщиками, но мы всё равно узнали за этот проект много нового: как делаются подкасты, видеоинтервью, как ко всему этому нужно готовиться. Перед каждой активностью мы с ребятами обсуждали вводные: чего ждать, какие вопросы нам могут задавать.</div>

‍

<div class='h3 color-green font-25'>Дарья Бондаренко, TYPICAL</div>

Так как у ребят почти не было опыта работы с коммуникациями, сначала нужно было рассказать, как всё будет устроено, и вместе с ними опробовать теорию на практике. Этот «образовательный» этап обычно самый энергозатратный, поэтому здесь особенно важно быть для клиента партнёром. 

‍

Во-первых, я проводила для проектной команды воркшоп с Q&A. На нём я поделилась всем, что влияет на успешность медиаактивности: как устроен процесс подготовки статьи в медиа, что интересно журналистам, какие статьи они берут, а какие нет, кто может стать спикером. 

‍

Во-вторых, я подготовила для ребят разные гайды. Например, если мы шли в подкаст, то я готовила документ про его автора, вопросы, которые он обычно задаёт, объясняла, как отвечать фактурно. Также я сделала ребятам гайд, как составлять темы для медиа, чтобы в будущем они могли определять их самостоятельно или делегировать это, например, новому пиарщику. Ещё одним документом стал список медиаплощадок и возможных форматов в зависимости от темы. Помню, Дима спросил: «Зачем так много всего, если у нас восемь медиаактивностей?» Всё было продумано с запасом — так, чтобы систему можно было масштабировать. Чтобы подготовка к следующим активностям занимала у ребят уже не час, а 15 минут.

‍

Для работы с «Хабром» мы привлекли редактора, у которого уже был опыт ведения блога на этой площадке. Он помогал нам писать в нужном стиле, рассказал всё про особенности ресурса. В результате одна из наших статей — про защиту от парсинга — вызвала среди читателей резонанс. Реакции были противоречивыми, так что ребята из Rusprofile получили и опыт антикризисных коммуникаций. 

‍

И конечно, перед каждой активностью мы с ребятами возвращались к EVP:  разбирали, что мы хотим транслировать и как будем отвечать на определённые вопросы. 

‍

<div class='p-container'><div class='h3 color-green font-25'>Валерия Розова, TYPICAL</div>Этот проект был образовательным и для нас. В нём мы столкнулись с таким вызовом, как отсутствие вовлечённости, и в процессе придумывали разные способы с этим справиться. Нашей задачей было разговорить неподготовленных спикеров, которые, как мы помним, не любят «болтать попусту», — так появилось ещё несколько инструментов. Например, для кого-то мы написали инструкцию «Как чувствовать себя комфортно на подкасте». В этом смысле проект был про бесконечное улучшение нашего фреймворка работы, мы постоянно совершенствовались. Почитать о том, как мы улучшили нашу методологию можно здесь.</div>

‍

‍

Результаты, которых удалось достичь

‍

<div class='h3 color-green font-25'>Дмитрий Стрелков, Rusprofile</div>

Самый большой результат, который мы видим, — это увеличение лояльности. Материалы получились качественными: кандидаты могут изучить нас с разных сторон, понять, соответствуем ли мы их ожиданиям и интересам. Теперь во время собеседований мы периодически слышим: «О, я читал ваше интервью, очень интересно!» Но каких-то драматических изменений на первом этапе воронки, на мой взгляд, не произошло. Очереди из кандидатов у нас так и не появилось.

‍

<div class='p-container'><div class='h3 color-green font-25'>Илья Мошин, Rusprofile</div>Некоторые кандидаты говорят, что, если бы они ничего про нас не прочитали, они бы вообще к нам не пришли. Всё-таки драматическое изменение есть. Найм — это, в принципе, всегда сложно, даже с сильным HR-брендом. Поэтому, конечно, трудности остались.</div>

‍

<div class='h3 color-green font-25'>Анастасия Минетто, TYPICAL</div>

Отдельная победа в случае с бэкендерами — кандидаты начали более доброжелательно общаться и даже хвалят вакансии ребят. Они уже по-другому ощущают эту компанию. Это очень здорово.

‍

<div class='p-container'><div class='h3 color-green font-25'>Илья Мошин, Rusprofile</div>Сейчас мы оформляем все вакансии с опорой на EVP и в соответствии с гайдлайнами, которые прописали TYPICAL. План дальнейших действий мы тоже обсудили с Настей. Поняли, что сначала нужно закрыть потребности по найму, потом по онбордингу, а затем снова возвращаться к HR-бренду.</div>

‍

<div class='h3 color-green font-25'>Дмитрий Стрелков, Rusprofile</div>

Это был первый виток работы над HR-брендом, и результаты превзошли наши ожидания. Пока видится, что масштабирование этой системы заключается именно в пиаре: Rusprofile нужно постоянно быть на слуху у потенциальных кандидатов. 

‍

<div class='p-container'><div class='h3 color-green font-25'>Валерия Розова, TYPICAL</div>HR-бренд — это всегда огромная инвестиция. Всё, что нужно делать, — это методично продолжать рассказывать о себе на разных целевых площадках и иметь  продуманную инфраструктуру. Такую, чтобы человеку было куда откликнуться и т.д.</div>

<div class='p-container'>Если компания хочет развивать HR-бренд, в это нужно регулярно вкладываться. Конечно, можно быть как Deep Mind в гугле и работать с идеей, что вы все закрытые и редко выступаете, но это супер рискованно, и не факт, что вообще сработает.</div>

‍

Каково это — работать с TYPICAL

<div class='h3 color-green font-25'>Илья Мошин, Rusprofile</div>

Мы сотрудничали с TYPICAL уже по нескольким направлениям, потому что видим в ребятах думающих партнёров. Мы всегда ищем именно таких людей и готовы платить деньги за то, чтобы доверять мнению профессионалов, которые лучше нас разбираются в каких-то предметных областях.

‍

‍

‍

Если вы хотите провести оценку состояния команды и процессов и научиться позиционировать компанию так, чтобы в команду приходили сильные специалисты, — напишите нам.

‍

Мы можем помочь вам:

• определить сильные стороны и зоны ближайшего развития команды
• оценить внутренние процессы и позиционирование компании вовне
• описать целевую аудиторию кандидатов
• составить EVP на основе результатов исследования, чтобы вы могли усилить свои вакансии и начать привлекать более сильных кандидатов

‍

‍