Что такое матрица BCG: как ее использовать руководителю
Матрица BCG — инструмент стратегического анализа. Она нужна, когда компания управляет несколькими продуктами и хочет понять, куда вкладывать деньги, а какие направления свернуть. Матрицу придумала консалтинговая компания Boston Consulting Group, отсюда и название.
В статье расскажем, как матрица BCG помогает руководителям оценивать текущие проекты и расставлять приоритеты, чтобы начать работать над теми, которые принесут наибольший результат.
<<lidforma_guide_strategy_creation>>
Как устроена матрица BCG
Матрица BCG строится на двух основных показателях:
- Темп роста рынка показывает, насколько быстро развивается рынок, на котором работает бизнес. Если темп роста высокий, значит, рынок растёт и есть возможности для расширения. Если темп низкий, рынок насыщен и возможностей для роста мало.
- Доля рынка отражает, насколько сильна позиция компании относительно конкурентов. Высокая доля рынка говорит о лидерстве, низкая — о том, что продукт отстаёт от конкурентов.
Эти два показателя делят продукты или бизнес-направления на четыре категории, что помогает компании правильно распределять ресурсы.
Символы ⭐🐄❓🐕 — это общепринятые символы матрицы BCG. Их можно использовать в официальных отчётах.
Дополнительно можно учитывать относительную долю рынка и динамику показателей. Относительная доля рынка показывает, как продукт или бизнес выглядит на фоне основных конкурентов. Например, если кафе А продаёт по 100 чашек кофе в день, а кафе Б — 50, то относительная доля рынка кофейни Б составляет 50% от доли конкурента.
Динамика показателей: если показатели улучшаются, это сигнализирует о положительных тенденциях и возможности для дальнейшего развития. Если же динамика негативная, это повод пересмотреть стратегию. Так, если в первый месяц продажи продукта составили 100 единиц, а через три месяца выросли до 200, значит, интерес аудитории к продукту растёт.
<<lidforma_framework_context_analysis>>
Зачем нужна матрица BCG
Матрица БКГ помогает ответить на важные вопросы: куда направлять деньги, какие продукты стоит развивать, а какие сворачивать. Если у вас несколько направлений, этот инструмент позволит оценить их положение и расставить приоритеты.
Вот что она помогает сделать:
- Определить приоритеты для инвестиций. Например, решить, в какие продукты стоит вкладывать больше ресурсов, а какие постепенно выводить из портфеля.
- Создать сбалансированное портфолио продуктов. Используя матрицу, можно понять, где есть потенциал для роста, а где стоит сосредоточиться на стабильном доходе.
- Разработать стратегию роста. Матрица помогает наглядно увидеть долгосрочные перспективы бизнеса, понять, какие направления могут быть выгодными в будущем.
Она особенно полезна для крупных компаний с разнообразными продуктами или бизнес-направлениями, когда нужно рационально распределить ресурсы.
Стратегии матрицы BCG. На основе анализа позиций продуктов в матрице BCG можно применять четыре основные стратегии: рост, сбор урожая, поддержка или уход, ликвидация.
Выбор стратегии зависит от целей бизнеса, рыночной ситуации и доступных ресурсов.
Преимущества и недостатки матрицы BCG
➕ Простота использования и наглядность. Матрица БКГ интуитивно понятна и проста в применении. Это делает её доступной для менеджеров и руководителей, даже если они не эксперты в стратегическом планировании.
➕ Помогает распределять ресурсы между продуктами. Матрица помогает принять решения о том, какие продукты стоит дополнительно финансировать и поддерживать, а какие — сократить или прекратить.
➕ Позволяет увидеть долгосрочные перспективы развития бизнеса. Матрица помогает не только анализировать текущую ситуацию, но и оценивать возможности для роста и развития на будущее.
➖ Не учитывает другие факторы, например конкуренцию или изменения в экономике. Матрица фокусируется только на двух параметрах: росте рынка и доле. Однако для полноценной картины важно учитывать множество других факторов, таких как внешние угрозы или изменения в потребительских предпочтениях.
➖ Основана на предположении, что высокая доля рынка автоматически ведёт к прибыли. Матрица БКГ предполагает, что высокое лидерство на рынке всегда приведёт к высоким доходам, но на практике не всегда так. Иногда высокая доля рынка не гарантирует прибыль из-за высоких издержек или других факторов.
➖Не подходит для быстро меняющихся отраслей, где рынок нестабилен. В условиях быстро меняющихся технологий или рыночных трендов такие категории, как «Звёзды» или «Собаки», могут быстро изменяться, а их положение в матрице может устаревать.
Как построить матрицу BCG
Для этого нужно выполнить несколько шагов.
Определите продукты или бизнес-направления. Выберите товары, услуги или направления, которые хотите оценить. Например, если у вас несколько продуктов или подразделений, выделите их для анализа.
Соберите данные. Чтобы построить матрицу, надо собрать данные о росте рынка и доле рынка. Например, рассчитайте средний темп роста рынка за последние несколько лет и долю рынка каждого продукта по отношению к основному конкуренту.
Постройте координатную плоскость. Разделите матрицу на четыре квадранта: ось X — относительная доля рынка, сравнение с крупнейшим конкурентом. Чем выше доля, тем дальше вправо продукт на оси. Ось Y — темп роста рынка. Если рынок растёт быстро, продукт будет выше по оси.
Проще всего воспользоваться шаблоном. Например, в Miro
Распределите продукты по матрице. Каждый продукт или бизнес-единицу нужно разместить в один из квадрантов матрицы, основываясь на их доле рынка и темпе роста. Это позволит наглядно разделить их на ⭐, 🐄, ❓ и 🐕.
Разработайте дальнейший план. Определите, какие продукты стоит развивать, какие поддерживать, а от каких лучше отказаться.
Важно понимать, что выбор продуктов для развития или закрытия — это лишь верхнеуровневая задача. Нужно продолжить детализировать план действий для каждого из продуктов. Например, если решаете инвестировать в ⭐, важно детально проработать, как усилить их рост; если в 🐕 — что делать с ними: реорганизацию, ликвидацию или поиск нового пути развития.
Можно построить матрицу в Excel, на бумаге или использовать специализированные инструменты, такие как Power BI, Miro или Google Sheets.
Пример: строим матрицу BCG для фитнес-приложения
Представим, что Иван — продакт фитнес-приложения. Ему надо разобраться, какие функции стоит развивать, а какие оставить на текущем уровне или пересмотреть. С помощью матрицы БКГ он может наглядно оценить потенциал каждой функции и принять обоснованные решения. Вот что для этого ему надо.
Выписать функции приложения. Предположим, в приложении есть несколько ключевых функций, которые он хочет оценить:
- Персонализированные тренировки — создание индивидуальных планов для пользователей.
- Трекер питания — учёт калорий, макронутриентов.
- Социальные функции — общение с другими пользователями, участие в челленджах.
- Интеграция с умными устройствами — синхронизация с фитнес-трекерами, смарт-часами.
Собрать данные. Теперь Ивану нужно собрать данные по каждой из функций. Вот что вышло.
Построить матрицу БКГ. Иван распределяет функции по оси X «доля рынка» и оси Y «темп роста». Когда он это сделал, он понял, что «звёздных» функций в приложении нет.
Разработать дальнейший план. Иван видит, что ни одна из функций не попала в категорию ⭐, но есть потенциальные возможности для роста. Теперь продакту предстоит решить, как развивать каждую функцию. Сейчас он решил ничего не менять, но разобраться с функцией интеграцией 🐕 — найти и исправить ошибки в работе, которые отталкивают пользователей. А если их нет, то отключить функцию и перестать тратить деньги компании на её поддержание.
Запомнить
- Матрица BCG — инструмент, который помогает компаниям понять, какие продукты развивать, а какие закрывать, оценивая их долю на рынке и темпы роста.
- Все продукты делятся на четыре категории: «Звёзды» активно растут и требуют инвестиций, «Дойные коровы» приносят стабильную прибыль, «Вопросительные знаки» могут вырасти или провалиться, а «Собаки» обычно убыточны.
- Стратегии работы с продуктами: в «Звёзды» инвестируют, у «Дойных коров» собирают прибыль, «Вопросительные знаки» либо развивают, либо закрывают, а «Собак» чаще всего выводят с рынка.
- У метода есть ограничения: он не учитывает конкуренцию, изменения спроса и другие рыночные факторы, поэтому его используют в сочетании с другими инструментами.
